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見字如晤——文字觀個(gè)人談
作者：劉逸辰 時(shí)間：2012-5-30 字體：[大] [中] [小]
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“你好呵，歡樂的精靈！
你似乎從不是飛禽，
從天堂或天堂的鄰近，
以酣暢淋漓的樂音，
不事雕琢的藝術(shù)傾吐你的衷心。
向上，再向高處飛翔，
從地面你一躍而上，
像一片烈火的青云，
穿過蔚藍(lán)的天心，
永遠(yuǎn)歌唱著飛翔，飛翔著歌唱。……”
這是我個(gè)人最喜歡的一段文字，出自英國浪漫主義詩人雪萊的著名詩篇《致云雀》首段。還記得第一次讀到它是在一本文摘雜志上，那時(shí)剛上初一，書中只是節(jié)選了這一小節(jié)，可當(dāng)我讀罷，卻真切的感知到從字里行間中一躍而起的一只美麗的云雀，即使那會(huì)兒還不能完全領(lǐng)會(huì)詩中的深義，但還是被這美妙靈動(dòng)的文字深深地折服吸引，不禁感嘆文字所蘊(yùn)涵的巨大能量與魅力。
或許是由于先入為主，雖然后來反復(fù)領(lǐng)略完整版的《致云雀》，卻仍對這段起首文字記憶猶新，神奇感依舊濃烈如初。只是簡簡單單的幾行字，竟能讓讀者仿佛置身于飛滿云雀的天堂，可以迷醉著一同歡歌笑語，又仿佛能真實(shí)地與這只歡樂的精靈對話、嬉戲、騰空、漂浮，它就在眼前，時(shí)而翔躍天際，時(shí)而停落手邊，甚至可以觸碰到它的羽毛，和它嘴中飄出的串串音符。每每讀起，都會(huì)出現(xiàn)這種著魔的幻覺感，安詳而熱烈。
大美文字，閱文似面，見字如晤。
“見字如晤”是常在信件中出現(xiàn)的敬語，表示讀到信就和見面一樣，文字就成為實(shí)現(xiàn)面對面交流的平臺(tái)。之所以能出現(xiàn)這種效果，直接原因與詩歌一樣，都是用第二人稱對話式的表達(dá)方式，用“你……”為主貫通全篇，很自然地實(shí)現(xiàn)讀者在閱讀文字時(shí)“入座”感，進(jìn)入一個(gè)虛擬的交流平臺(tái)，也正基于這一特征，對話體例的文字對于廣告文案是大有裨益的。
廣告文案不是文學(xué)創(chuàng)作，文字傳達(dá)的不是文學(xué)思想，而是商品信息，啟迪的不是讀者的情感澎湃，而是購買欲的澎湃。但在某些角度，廣告文案卻也勝似文學(xué)創(chuàng)作，要研究閱讀群體的購買心理，要擊中閱讀群體的情感訴求，要制造“藝術(shù)變形”的效果將產(chǎn)品滲入閱讀者的內(nèi)心深處，要準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)“見字如晤”將閱讀者一把攬入懷中。
優(yōu)秀的廣告文案即應(yīng)如此“迷人”，如《伊利亞特》中的美女海倫，世間所有男子見過她的美麗后都會(huì)欲罷不能的愛上她，特洛伊王子甚至不顧戰(zhàn)爭危險(xiǎn)而瘋狂地將她擄入懷抱。當(dāng)然，所謂的“迷人”并不是指文字本身，應(yīng)是文字襯托下的宣傳品散發(fā)出來的，如果文字本身過于“迷人”，掩住了產(chǎn)品的光華，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者“買櫝還珠”的現(xiàn)象，這無疑是極為失敗的廣告文案。
優(yōu)秀的廣告文案需要長久的思考揣摩和實(shí)戰(zhàn)磨練，“見字如晤”的真正實(shí)現(xiàn)也非一朝一夕之事，因?yàn)椤叭缥睢钡臓顟B(tài)是讀者自己產(chǎn)生的，你無法直接操縱讀者這樣去做，只能通過筆下的文字來讓讀者產(chǎn)生相應(yīng)的心理感知，而且更重要的是這種感知是呈階段化由淺入深的，可以歸總為“三晤”：
一晤形象。無論是直接推介產(chǎn)品還是敘述人證，形象的把握永遠(yuǎn)是第一位的。產(chǎn)品的定位要準(zhǔn)確、詳細(xì)、全面，緊抓所有的營銷要點(diǎn)，描述起來要栩栩如生，讓消費(fèi)者一眼就能感知到產(chǎn)品就擺在眼前，產(chǎn)品類型、作用、特點(diǎn)等形象因素都應(yīng)是一目了然，最重要的是產(chǎn)品的高度，消費(fèi)者讀過之后，就能清晰的看到這個(gè)產(chǎn)品獨(dú)異于同類產(chǎn)品而閃耀的魅力光環(huán)。人人熟知的腦白金產(chǎn)品，文案一出，一個(gè)恢復(fù)年輕態(tài)的健康型禮品便華麗的躍然而出，于是腦白金火了，盡管它的廣告總被觀眾來回惡心，但每每逢年過節(jié)，消費(fèi)者仍愿意為它大掏腰包。人證的敘述上，形象的重要性就更為突出了。無論是報(bào)紙還是影視的宣傳，都少不了人證來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，好的人證是產(chǎn)品營銷的利器，也最是驗(yàn)證文字功力的地方。如今在報(bào)紙上，人證的表現(xiàn)形式多種多樣，從老式的使用者自述產(chǎn)品使用情況，到新式的以精巧的軟文引出的產(chǎn)品營銷方式，自始至終貫穿的一個(gè)共同點(diǎn)就是講故事。故事里從一個(gè)人的描寫到多個(gè)人的敘述，最重要的就是形象逼真。很多失敗的人證，消費(fèi)者讀完之后除了冷笑太假之外，什么感覺都沒有，甚至還會(huì)出現(xiàn)對產(chǎn)品的鄙視，這都是沒有重視人物形象塑造的惡果。寫人證，人的形象一定要突出，讓消費(fèi)者抬眼一看就能立刻清楚意識到這是個(gè)生活在周圍的活生生的真人，而不是生拉硬拽湊出來的硬邦邦的機(jī)器人，從人物的年齡、性別、職業(yè)、行為舉止、話語口吻等等都要塑造飽滿，讀起文字就仿佛在面對面聆聽關(guān)注對方的敘述或事件的發(fā)生，真切感是優(yōu)秀人證文字讓消費(fèi)者“晤形象”后的最佳狀態(tài)。
二晤情緒。形象“晤”出來了，文字就有了咬住消費(fèi)者腰包的基礎(chǔ)了。接下來就要在真切感上再加抹一層重要的鮮活感，這就要求文字中的形象要增添情緒了。什么是情緒？為什么要加情緒呢？大家都熟知的馬丁路德金，美國黑人權(quán)力運(yùn)動(dòng)的斗士，《我有一個(gè)夢想》的著名演講震撼了美國，感動(dòng)了世界，僅是讀他的演講稿中的文字都會(huì)讓人不由自主的激情澎湃，這就是情緒的力量。廣告文案和演講稿相似的地方都在于煽動(dòng)性，用充滿張力的文字煽動(dòng)起讀者的購買欲望，讓讀者通過文字能明顯感到內(nèi)心瞬間注入了一種非買不可的沖動(dòng)。以藥品廣告為例，當(dāng)人證形象立起來后，患者使用前各種病痛的情緒表達(dá)，就會(huì)點(diǎn)燃購買者同病相憐的感受，患者使用后無病一身輕的暢快情緒表達(dá)，也會(huì)牽動(dòng)購買者向往之情，從而引發(fā)對產(chǎn)品的期待。說起來簡單，表達(dá)起來卻并非易事，情緒是微妙多變的，只有真正掌握閱讀人群的心理變化才能找準(zhǔn)角度，并且情緒貴在細(xì)密真巧，忌諱過于夸張、力度大的表達(dá)，那樣就顯得太假，很容易陷入弄巧成拙的窘境，讓之前建立起來的形象也毀于一旦。情緒的感染力是成功“晤”過程的一個(gè)關(guān)鍵性過渡階段，當(dāng)優(yōu)秀的文字讓讀者真實(shí)地觸摸到了情緒，內(nèi)心的節(jié)奏也隨之飛舞時(shí)，這就離消費(fèi)者的錢包不遠(yuǎn)了。
三晤消費(fèi)者自己。這是文字玄乎其神的表演階段。當(dāng)形象和情緒都充分的展現(xiàn)在讀者眼前時(shí)，文字的能動(dòng)性變化就在這兩者的不斷施力融合中展現(xiàn)出來。為什么說最后一晤是消費(fèi)者自己呢？每個(gè)自主意識健全的購買者在真正掏腰包的時(shí)候，內(nèi)心都會(huì)本能的形成矛盾思考的狀態(tài)，很多影視作品都喜歡把這種內(nèi)心狀態(tài)實(shí)體化拍出來，主角頭頂生出一團(tuán)霧，霧中兩個(gè)一模一樣的主角各持相反意見互相辯論，最終一方打敗另一方，霧氣散去，主角就做出了獲勝那一方的決定，有時(shí)候還會(huì)用浮現(xiàn)幻影的形式來表現(xiàn)，總之這是人類在做任何一個(gè)決定時(shí)的都會(huì)出現(xiàn)的本能常態(tài)，即使花錢總是大手大腳的人也不例外會(huì)出現(xiàn)短暫的思維矛盾。文字的最大功力即表現(xiàn)于此，營銷一個(gè)產(chǎn)品，看準(zhǔn)消費(fèi)人群的個(gè)別與普遍的購買心理特點(diǎn)，充分建立起形象與情緒后，抓住消費(fèi)者購買防線的軟肋，如貪圖小便宜、喜愛物美價(jià)廉、對“免費(fèi)”“試用”等概念情有獨(dú)鐘、“值”與“不值”的轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)等，放大文字的引誘性力量，揪住閱讀者神經(jīng)，使之出現(xiàn)幻覺：眼前的文字頓時(shí)化作了另一個(gè)自己，可以平等地和閱讀者自身對話，用犀利強(qiáng)大的話語不停的勸導(dǎo)閱讀者購買，以強(qiáng)大的氣場擊潰閱讀者真身的防線，然后放大占領(lǐng)閱讀者真身，完成最后的快樂購買。說的很邪乎，實(shí)際也就在閱讀結(jié)尾一瞬間的過程，這就要求結(jié)尾文字要收得到位，收得魄力，收得精彩。
經(jīng)過這三步抽絲剝繭由淺入深的“三晤”，成功吸引消費(fèi)者的優(yōu)秀文案就成型了。它將是撼動(dòng)市場的春雷，將是刮起消費(fèi)颶風(fēng)的芭蕉扇，將是吸金納銀的招財(cái)寶袋，美妙的文字也恰如其分的實(shí)現(xiàn)了其真實(shí)世界中的價(jià)值，這對于每一個(gè)以文字為伍的人都可以說的人生最完美的樂事。
“見字如晤”，好文字即應(yīng)如此。就像文首提及雪萊的那首詩，撥開詩句晦澀的表面，姑且戲謔地把它當(dāng)作是一篇推銷云雀的廣告文案，它無疑依舊優(yōu)秀，跳躍的云雀形象，充沛的歡樂情緒，引人迷幻的“飛翔歌唱”，我想每一個(gè)愛鳥人士閱讀后都會(huì)忍不住去尋覓購買這只歡樂的精靈帶回家吧。
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